文｜王毓婵
编辑｜乔芊
(资料图片)
继腾讯视频与抖音集团的“世纪大和解”之后，腾讯与字节跳动进一步凿击两家巨头公司之间的高墙，这次轮到了游戏业务和买量生意。
如果你也是一位抖音用户，最近大概没少刷到游戏《合金弹头：觉醒》的广告。这是一款由SNK正版授权，腾讯天美工作室全新研发的冒险闯关动作手游。自从4月18日正式上线以来，腾讯就开启了大量的广告投放。投放渠道除了腾讯系的QQ音乐、腾讯视频、酷我音乐等之外，还有不少投向了字节系的番茄小说、抖音、西瓜、今日头条等。
特别是字节系巨量引擎旗下的广告平台穿山甲联盟，《合金弹头》对其的投放规模仅次于QQ音乐，是买量的第二大重仓。
图片来源：DataEye
腾讯系游戏在字节系流量平台上买量投放，证明两家巨头公司之间的关系继续缓和。
在这之前，率先破冰的是长视频业务。4月7日，腾讯视频与抖音集团宣布达成合作，双方将围绕长短视频联动推广、短视频衍生创作开展合作。
游戏与长视频业务，原本是激起腾讯与字节多场公案对决的“火药桶”，但时代变了，两家公司也变了。
从堵到疏，高墙思维的覆灭
《合金弹头》虽然声量颇高，但并不是第一个破开坚冰的腾讯系游戏。
DataEye-ADX数据显示，今年4月初，腾讯天美工作室研发的全自由即时策略手游《重返帝国》开始在今日头条、西瓜视频上进行效果广告投放，这两个平台是4月3号—10号该游戏素材量投放占比最高的两大渠道。而破冰之前，今年1-3月，《重返帝国》只主投腾讯系的腾讯新闻、优量广告、腾讯视频等渠道。
4月3号—10号《重返帝国》投流情况 图片来源：DataEye
冰封千尺非一日之寒，两家公司曾在游戏的版权问题上有过激烈争斗。
直到今天，抖音主播仍然不能直播《王者荣耀》这一国民级腾讯游戏。2020 年 11 月，深圳南山区法院做出判决，认为腾讯公司对《王者荣耀》游戏视频享有著作权， 而创作视频的用户则不享有。南山法院最终判决， 抖音赔偿腾讯 55 万元，并驳回了腾讯其他要求。
判决前的 2019 年，也是头腾两家公司战得最凶的一年。对腾讯来说，几乎倾半个集团资源去支持的短视频产品“微视”完全没有起到阻击抖音的效果，用户留存只有抖音的一半，PV和用户使用时长只有抖音的1/4。而同时，字节跳动绕道腾讯后院放火，组建团队进军游戏领域。
两家公司的焦虑很快转化为无数的维权小战和舆论大战，从游戏打到长视频，无数的官司卷宗垒起高墙。2021年6月至12月10日期间，腾讯以侵害著作权为由，在全国13个省份的18家法院起诉抖音168次，标的总额超过29.43亿元。
高墙建立的逻辑，是腾讯和字节都曾认为，自己有能力做成“赢家通吃”的生意。腾讯相信靠投资和自研，自己旗下的短视频产品一定能做得起来，而自己现有的广告渠道也足以支撑内容的投流。现在要做的就是握紧自己的版权内容优势，不要肥水流了外人田。而抖音相信只要靠砸钱，自己也能有自制长视频和游戏内容的能力，并且反哺自己的短视频生态。
现在看来两家公司都错了，只是一方输得多一些，一方输得少一些罢了。
2022年6月，字节跳动游戏业务品牌朝夕光年频繁内部调整，101工作室被爆解散，项目《花亦山心之月》也被合并到发行部门，其余工作室如绿洲工作室和江南工作室也有项目被裁。而在长视频自制内容方面，也未见太大起色，抖音作为出品方的《赤狐书生》既不叫好也不叫座，甚至是现象级的失败作品。
而腾讯的失败显然是更“战略性”的。微视直到被架构调整的那一天，也没达到 5000 万DAU的目标，甚至连一半都没有。2021年4月，腾讯视频、微视与应用宝整合成为独立的在线视频事业部。两年后的又一个4月，与微视同属一个事业部的腾讯视频向抖音伸出橄榄枝。未来，抖音集团旗下抖音、西瓜视频、今日头条等平台用户都可以对腾讯视频的作品进行二次创作。
先小锤40再大锤80，“创业者思路”替代“集团思路”
去年年底，腾讯CEO马化腾在集团内部讲话，强调“要让团队站在当家作主的创业者角度去思考和行动。”
特别是关于买量这件事，“其它公司做得起来，是因为人家整个公司扑上去，损失的每一分钱都是它自己的钱，那才有可能做成，否则做不好买量业务。”
腾讯视频和腾讯游戏是腾讯买量需求最大的两个业务。但是这两块业务多年来维持对抖音的“版权禁运”，在买量上也因此大受限制。这恰恰不是“创业者思路”，而是“集团思路”。
只是在如今降本增效的大方向下，马化腾更需要高管们发扬“创业者精神”赚得真金白银，而不是为某些“腾讯系家族生意”的短板束手束脚。这也是为什么马化腾虽然称视频号为“全场的希望”，却并没有在2023年像2019年扶持微视一样，以牺牲其他业务线的利益为代价去扶持视频号。
伽马数据2022年的统计结果显示，短视频用户与手游用户有高度重合的特点。对于腾讯游戏业务来说，抖音无论从用户重合度上来说，还是从创作活跃度上来说，都确实是比现阶段的视频号更好的选择。
图片来源：伽马数据
在《重返帝国》和《合金弹头》以大锤击碎围墙之前，微信小游戏其实已经用小锤将砖块敲至松动。
2022年6月前后，抖音正式开放对微信小游戏的导流，玩家可以通过抖音观看短视频点击相关链接直接跳转到微信小游戏界面。这一豁口很快催生了大量现象级的微信小游戏，包括《叫我大掌柜》《消失的轨迹》《羊了个羊》等，足见抖音与微信，或称字节与腾讯两大巨头公司联手的实力。
现在，高墙已经正式被推倒。可以预见，接下来一定会有更多腾讯系游戏受益于抖音带来的流量，而字节也将牵回自己最有财力的广告主之一。
在红利见顶的时代，大公司增长乏力的问题变得越来越尖锐。虽然字节与腾讯并未像阿里一样分拆业务，但从“集团思路”到“创业者思路”的转变也由此可见一斑。也许集团内部原本在羽翼下的业务将面对更残酷的环境，而对于一般人来说，将显然获得一个更开放的互联网。
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